Consumer Preference for Safety Characteristics in Pork: Cluster Analysis: คุณลักษณะด้านความปลอดภัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสุกร: การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค - Premashthira, Aerwadee; Photchanaprasert, Nuttapon (Journal of Applied Economics and Management Strategy [eISSN 2985-1408], 2020)
บทคัดย่อ การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อจัดกลุ่มผู้บริโภคตามคุณลักษณะด้านความปลอดภัยที่มีผลในการเลือกซื้อเนื้อสุกร เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ในการดำเนินการส่งเสริมการเลือกซื้อและบริโภคเนื้อสุกรที่ปลอดภัยให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย การเก็บรวบรวมข้อมูลได้ทำการศึกษากลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคจำนวน 1,300 ราย จากกรุงเทพมหานครและ 12 จังหวัดในภาคกลาง ทำการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคโดยวิธีคลัสเตอร์ตามคุณลักษณะด้านความปลอดภัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ ไม่ค่อยสังเกตตรารับรองมาตรฐาน และรับรู้ถึงความสำคัญของการรับรองความปลอดภัยในระดับต่ำ มีคะแนนความรู้เกี่ยวกับความปลอดภัยของเนื้อสุกรอยู่ในระดับปานกลาง-ต่ำ กลุ่มผู้บริโภคในเมืองที่มีการศึกษาเฉลี่ยสูงกว่า มีความรู้เกี่ยวกับความปลอดภัยมากจะให้ความสำคัญกับการรับรองความปลอดภัยในการเลือกซื้อเนื้อสุกรมากกว่า และกลุ่มผู้บริโภคในต่างจังหวัด ถึงแม้จะมีคะแนนความรู้เฉลี่ยในระดับปานกลาง และเป็นกลุ่มที่ไม่ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยหรือสารตกค้างในเนื้อสุกรอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ คำสำคัญ: อาหารปลอดภัย ตรารับรอง เนื้อสุกร ความพึงพอใจของผู้บริโภค การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค ABSTRACT The objective of this paper was to specify consumer clusters according to preference for pork safety characteristics in order to provide strategic interventions to increase pork safety consumption and the purchases of consumers. A survey was conducted with 1,300 samples in Bangkok, Thailand, and in 12 central region provinces. The consumers were classified into groups based on the pork safety attribute values. The results indicated that mainly consumers rarely noticed the certification marks, exhibited low recognition of safety certification, and demonstrated explicit moderate to low knowledge scores regarding pork safety. The different consumer groups showed that those living in an urban area, with a higher average education and high knowledge score trended to have more concern about safety certification regarding pork. The consumers in provincial areas, despite having moderate knowledge scores, have become decreasingly aware of safety certification or ractopamine/antibiotic residual on pork concern before making a purchase. Keywords: Food Safety, Food Certify, Pork, Consumer Preference, Cluster Analysis