อิทธิพลของความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงของแบรนด์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ ผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวพันสูง กรณีศึกษารถยนต์แบรนด์โตโยต้า

บทคัดย่อ

          งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ในการวิจัยเพื่อศึกษาอิทธิพลของความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงของแบรนด์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวพันสูง กรณีศึกษารถยนต์แบรนด์โตโยต้า การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 450 คน ที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย มีการรับรู้ถึงแบรนด์รถยนต์โตโยต้า และช่วงอายุอยู่ในกลุ่ม Generation Y ที่ผ่านการตรวจสอบค่าความเชื่อมั่นและความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา โดยการวิเคราะห์ข้อมูลค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความคลาดเคลื่อน การวิเคราะห์ความแปรปรวน และตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองความตั้งใจซื้อและทดสอบสมมติฐานด้วยการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ความน่าเชื่อถือส่งผลต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์   ที่มีความเกี่ยวพันสูง ผ่านการรับรู้คุณค่าด้านเงินที่จ่ายไปและด้านคุณภาพในบทบาทของตัวแปรคั่นกลางแบบบางส่วน (Partial Mediation) และชื่อเสียงของแบรนด์ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวพันสูง ผ่านการรับรู้คุณค่าด้านเงินที่จ่ายไปในบทบาทของตัวแปรคั่นกลางแบบบางส่วน (Partial Mediation) และด้านคุณภาพในบทบาทของตัวแปรคั่นกลางแบบสมบูรณ์ (Fully Mediation) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ข้อค้นพบดังกล่าวเป็นแหล่งข้อมูลแก่ผู้ที่ค้นคว้าในภายภาคหน้า และสะท้อนว่าผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการรับรู้คุณค่าด้านเงินที่จ่ายไปและด้านคุณภาพ เพื่อกระตุ้นความตั้งใจซื้ออย่างมีประสิทธิภาพ