แบบจำลองเชิงโครงสร้างของการรับรู้คุณค่า การรับรู้ความเสี่ยง และความเชื่อมั่นในเทคโนโลยีออนไลน์ต่อการตัดสินใจซื้อประกันภัยรถยนต์ผ่านช่องทางออนไลน์
##plugins.themes.bootstrap3.article.sidebar##
##plugins.themes.bootstrap3.article.main##
บทคัดย่อ
การซื้อประกันภัยรถยนต์ผ่านช่องทางออนไลน์มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม งานวิจัยในบริบทประเทศไทยยังมีข้อจำกัดในการอธิบายความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้คุณค่า การรับรู้ความเสี่ยง และความเชื่อมั่นในเทคโนโลยีออนไลน์ต่อการตัดสินใจซื้อ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยดังกล่าวต่อการตัดสินใจซื้อประกันภัยรถยนต์ผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ที่มีประสบการณ์ซื้อประกันภัยรถยนต์ผ่านช่องทางออนไลน์จำนวน 386 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อทั้งความเชื่อมั่นในเทคโนโลยีออนไลน์และการตัดสินใจซื้อ ขณะที่การรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลทางตรงเชิงลบต่อความเชื่อมั่นในเทคโนโลยีออนไลน์ นอกจากนี้ ความเชื่อมั่นในเทคโนโลยีออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อ และทำหน้าที่เป็นตัวแปรคั่นกลางระหว่างการรับรู้คุณค่า การรับรู้ความเสี่ยง และการตัดสินใจซื้อ โดยเป็นกลไกสำคัญในการส่งผ่านอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการรับรู้ความเสี่ยงไปสู่การตัดสินใจซื้อ ผลการศึกษานี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการพัฒนาแพลตฟอร์มประกันภัยออนไลน์ โดยเน้นความปลอดภัย ความโปร่งใสของระบบ การออกแบบที่ใช้งานง่าย และการสื่อสารข้อมูลที่ชัดเจน เพื่อเพิ่มการรับรู้คุณค่า ลดความกังวลจากความเสี่ยงที่ผู้บริโภครับรู้ และเสริมสร้างความเชื่อมั่นในเทคโนโลยีออนไลน์
##plugins.generic.usageStats.downloads##
##plugins.themes.bootstrap3.article.details##
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2568). ทิศทางการพัฒนาระบบการชำระเงินภายใต้ภูมิทัศน์ภาคการเงินไทย. ธนาคารแห่งประเทศไทย. https://www.bot.or.th/content/dam/bot/documents/th/our-roles/payment-systems/payment-systems-policy/payment-directional-paper-2568-th.pdf
ทริสเรทติ้ง. (2568). Industry analysis and outlook: แนวโน้มธุรกิจกลุ่มบริษัทประกันภัย. บริษัท ทริสเรทติ้ง จำกัด. https://media.setgroup.or.th/setlink/Documents/2025/Apr/แนวโน้มธุรกิจกลุ่มบริษัทประกันภัย.pdf
อรรถเดช สรสุชาติ. (2563). สถิติประยุกต์และระเบียบวิธีวิจัย. กรีนเนสไวด์ จำกัด.
Abdullah, S., Diposumarto, N. S., & Muharam, H. (2025). The role of exploration e-WOM to improve purchasing decision for online retail insurance products in Indonesia. Research Horizon, 5(3), 607–620. https://doi.org/10.54518/rh.5.3.2025.607
Aina, J. (2025). Digital transformation in life insurance marketing: Examining new age advertisement strategies adoption in Nigeria’s insurance sector. JABU International Journal of Social and Management Sciences, 9(2), 53–66. https://jabu.edu.ng/wp-content/uploads/2025/06/4.-Digital-Transformation-in-Life-Insurance-Marketing-Examining-New-Age-Advertisement-Strategies-Adoption-in-Nigerias-Insurance-Sector.pdf
Baidoun, S. D., & Salem, M. Z. (2024). The moderating role of perceived trust and perceived value on online shopping behavioral intention of Palestinian millennials during COVID-19. Competitiveness Review, 34(1), 125–143. https://doi.org/10.1108/CR-10-2022-0161
Baranauskas, G., & Raišiene, A. G. (2021). Reflections on the customer decision-making process in the digital insurance platforms: An empirical study of the Baltic market. Applied Sciences, 11(18), 8524. https://doi.org/10.3390/app11188524
Bauer, R. A. (1967). Consumer behavior as risk taking. In D. F. Cox (Ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Cambridge, Harvard University Press.
Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables. John Wiley & Sons.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2006). Consumer behavior (10th ed.). Mason, OH: Thomson South-Western.
Braun, A., & Jia, R. (2025). InsurTech: Digital technologies in insurance. The Geneva Papers on Risk and Insurance – Issues and Practice, 50(1), 1–7. https://doi.org/10.1057/s41288-024-00344-x
Byrne, B. M. (2010). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming (2nd ed.). Routledge.
Cooper, D. R., Schindler, P. S., & Sun, J. (2006). Business research methods (9th ed.). McGraw-Hill.
Cronbach, L. J. (1960). Essentials of psychological testing (2nd ed.). Harper & Row.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90. https://doi.org/10.2307/30036519
Goel, A., Soti, N., Taneja, U., & Kumar, A. (2025). Decoding consumer perspective for tech-based health insurance products. Innovation & Management Review, 22(4), 251–265. https://doi.org/10.1108/inmr-10-2023-0191
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Hanaysha, J. R., Chen, C. L., Rahim, N. F. A., Salamzadeh, Y., & Hasouneh, L. O. (2023). Determinants of online purchase intention toward life insurance in Malaysia: Moderating role of trust. Jindal Journal of Business Research, 12(2), 233–250. https://doi.org/10.1177/22786821231189377
Jiang, S., Liu, X., Liu, N., & Xiang, F. (2019). Online life insurance purchasing intention: Applying the unified theory of acceptance and use of technology. Social Behavior and Personality: An International Journal, 47(7), 1–13. https://doi.org/10.2224/sbp.8141
Kim, E., & Kim, Y. (2025). Determinants of user acceptance of digital insurance platform service on InsurTech: An empirical study in South Korea. Asian Journal of Technology Innovation, 33(1), 45–75. https://doi.org/10.1080/19761597.2024.2337629
Kline, R. B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling (4th ed.). The Guilford Press.
Kwasniok, S. (2025). Planned behavior, insurance knowledge and the demand for private disability insurance – Evidence from Germany. ZBW – Leibniz Information Centre for Economics, Kiel & Hamburg. https://hdl.handle.net/10419/321819
Likert, R. (1961). New patterns of management. McGraw-Hill.
Lin, C. H., Shih, K. H., Wang, W. C., Chuang, L. F., Tsai, W. C., & Huang, C. (2020). Factors influencing the purchase of travel insurance over mobile banking. International Journal of Mobile Communications, 18(2), 158-174. https://doi.org/10.1504/ijmc.2020.105843
Lu, H., Hsu, C., & Hsu, H. (2005). An empirical study of the effect of perceived risk upon intention to use online applications. Information Management and Computer Security, 13(2), 106–120. https://doi.org/10.1108/09685220510589299
Luo, C., Chen, Q., Zhang, Y., & Xu, Y. (2021). The effects of trust on policyholders’ purchase intentions in an online insurance platform. Emerging Markets Finance and Trade, 57(15), 4167–4184. https://doi.org/10.1080/1540496X.2019.1695122
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101–134. https://doi.org/10.1080/10864415.2003.11044275
Pentz, C. D., Preez, R. D., & Swiegers, L. (2020). To bu(y) or not to bu(y): Perceived risk barriers to online shopping among South African generation Y consumers. Cogent Business & Management, 7(1), 1827813. https://doi.org/10.1080/23311975.2020.1827813
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner's guide to structural equation modeling (3rd ed.). Routledge.
Singh, S. & Ahmad, I. (2025). Innovating insurance services: Enhancing perceived value and customer satisfaction through service innovation. Acta Universitatis Bohemiae Meridionalis 28(1), 55-71. DOI:10.32725/acta.2025.004
Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges. Journal of Marketing, 66(1), 15–37. DOI:10.1509/jmkg.66.1.15.18449
Solomon, M., & Russell, C. A. (2024). Consumer behavior: Buying, having, and being (Global ed.). Pearson Education Limited.
Suvittawat, A., & Suvittawat, N. (2026). Modeling electric vehicle adoption in Thailand: The impact of ecosystem and policy support via perceived value and charging anxiety. World Electric Vehicle Journal, 17(4), 166. https://doi.org/10.3390/wevj17040166
Umran, M. F., Maupa, H., Irawan, A. P., & Sadat, A. M. (2025). Factors influencing the intention to use insurance technology (Insurtech) among generation Z using the extended D-M model. Journal of Applied Data Sciences, 6(2), 1301–1318. https://doi.org/10.47738/jads.v6i2.726
Yin, J., & Qiu, X. (2021). AI technology and online purchase intention: Structural equation model based on perceived value. Sustainability, 13(10), 5671. https://doi.org/10.3390/su13105671
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://www.jstor.org/stable/1251446