The Creation of Innovative Structure Model Affecting Commercial Bank Service Adoption in Thailand after Covid-19 Crisis การสร้างนวัตกรรมแบบจําลองโครงสร้างที่มีผลต่อการใช้บริการธนาคาร ภายหลังวิกฤตการณ์ Covid-19 ในประเทศไทย

Abstract

บทคัดย่อ

         งานวิจัยเรื่องการสร้างนวัตกรรมแบบจําลองโครงสร้างที่มีผลต่อการใช้บริการธนาคารภายหลังวิกฤตการณ์ Covid-19 ในประเทศไทย มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) จัดโครงสร้างธนาคารตามความต้องการของผู้บริโภค 2) เพื่อศึกษาโครงสร้างธนาคารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการ และ 3) เพื่อศึกษาโครงสร้างธนาคารที่มีโอกาสทำนายการตัดสินใจใช้บริการธนาคาร โดยทำการสำรวจกลุ่มลูกค้าธนาคาร จำนวน 1,000 คน และวิเคราะห์ผลโดยสถิติสมการถดถอยโลจิสติก ผลการศึกษาพบว่า องค์ประกอบที่เป็นโครงสร้างหลักของธนาคาร ได้แก่ 1) โครงสร้างการบริการลูกค้า Offline ร่วมกับการทำการส่งเสริมการตลาด 2) โครงสร้างการบริการลูกค้า Online ร่วมกับการทำการส่งเสริมการตลาด 3) โครงสร้างบริการเสริมต่างๆ ของธนาคาร          4) โครงสร้างการพัฒนาการลงทุนด้านสินเชื่อ Offline และ Online และ 5) โครงสร้างการดำเนินการหลัก และผลการวิเคราะห์สมการถดถอยโลจิสติก พบว่า 5 โครงสร้าง ได้แก่ 1) โครงสร้างการบริการลูกค้า Offline ร่วมกับการทำการส่งเสริมการตลาด  2) โครงสร้างการบริการลูกค้า Online ร่วมกับการทำการส่งเสริมการตลาด                3) โครงสร้างบริการเสริมต่างๆ ของธนาคาร 4) โครงสร้างการพัฒนาการลงทุนด้านสินเชื่อ Offline และ Online และ 5) โครงสร้างการดำเนินการหลักมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 และผลการทำนายการตัดสินใจใช้บริการเรียงตามจากมากไปน้อย พบว่า โครงสร้างการพัฒนาการลงทุนด้านสินเชื่อ Offline และ Online ทำนายได้ร้อยละ 94.4 รองลงมา คือ โครงสร้างการบริการลูกค้า Offline และ Online ร่วมกับการทำการส่งเสริมการตลาด และโครงสร้างการดำเนินการหลักธนาคารทำนายได้ร้อยละ 91.7 และ โครงสร้างบริการเสริมต่าง ๆ ของธนาคารทำนายได้ร้อยละ 86.1

คำสำคัญ : องค์ประกอบโครงสร้างธนาคาร การตัดสินใจ โอกาสในการทำนาย

Abstract

         The research on Structural Model Innovation that affects banking service utilization after the Covid-19 Crisis in Thailand aims to 1) restructure the bank according to the needs of consumers; 2) To study the bank structure that influences the decision to use the service, and 3) to study the bank structure that has the opportunity to predict the consumer decision to use banking services. A survey of 1,000 bank customers was conducted and the results were analyzed by logistic regression equation statistics.  The study found that the main structural elements of the bank according to consumer needs consist of 5 structures: 1) offline customer service structure combined with marketing promotion 2) online customer service structure combined with marketing promotion 3) bank's ancillary service structure 4) structure of investment development in offline and online credit and 5) structure of the main operation.  From the analysis of logistics regression equations, it was found that the 5 banking structures were: 1) offline customer service structure combined with marketing promotion 2) online customer service structure in conjunction with marketing promotion 3) bank's ancillary service structure 4) structure of investment development in offline and online credit and 5) structure of the main operation influencing the decision to use the banking service at the statistical significance level of 0.05.  And the result of the prediction of the decision to use the service in descending order found that the structure of investment development in offline and online credit was predictable at 94.4 percent, followed by the structure of offline and online customer service combined with marketing promotion and core operation structure predicted 91.7 percent and the bank's ancillary service structure predicted 86.1 percent.

 Keywords: Bank Structural Components, Decision Making, Predictive Opportunity

เอกสารอ้างอิง (References)

กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. (2563). ช่องทางการขายในยุคปัจจุบัน. สืบค้นเมื่อ 11 กรกฎาคม 2565 จาก https:// bsc.dip.go.th/th/category/marketing2.

กรุงเทพธุรกิจ. (2561). หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ. สืบค้นเมื่อ 11 มกราคม 2565 จาก https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/790516.

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2546). การใช้ SPSS for Window ในการวเิคราะห์ข้อมูล. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพฯ: บริษัทธรรมสาร.

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2549). การวิเคราะห์สถิติชั้นสูงด้วย SPSS for Windows. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ: สามลดา.

จักรพันธ์ ไกรศิลสม, อารดา มหามิตร. (2564). Behaviors, Marketing Mix Factors, and Guidelines for Increasing Number of Subscribers of BAAC Connect Automatic Alarm System via Line Official: BAAC Family, Rangsit Graduate Research Conference: RGRC, 16, 957-968.

จุฑาภรณ์ ไร่วอน และประสพชัย พสุนนท์. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการใช้บริการบัวหลวงไอแบงก์กิ้ง ของธนาคารกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) กรณีศึกษาเขตสาทรกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร).

ชัชฎาภรณ์ เดชาเสถียร. (2557). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ KTB Netbank ในเขต กรุงเทพมหานคร. (การศึกษาค้นคว้าอิสระหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).

ธนาคารไทยพาณิชย์, (2563). การบริหารความเสี่ยง และปัจจัยความเสี่ยงของธนาคาร. บทความการประกอบธุรกิจ หน้า 22-43. เอกสารอัดสำเนา.

ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2564). เรื่องน่ารู้เกี่ยวกับการลงทุนโดยตรงในต่างประเทศ. สืบค้นเมื่อ 15 กันยายน 2565 จาก https://www.bot.or.th/Thai/FinancialMarkets/ThaiDirectInvestment/TDI_1/Pages/ default.aspx

ธนาคารแห่งประเทศไทย (2565). รายได้ ค่าใช้จ่ายของธนาคารพาณิชย์ ทั้งระบบ. สืบค้นเมื่อ 15 กันยายน 2565 จาก https://www.bot.or.th/App/BTWS_STAT/statistics/BOTWEBSTAT.aspx?reportID=931 &language=TH.

พฤทธ์สรรค์ สุทธิไชยเมธี. (2553). สถิติและการวิเคราะห์เชิงปริมาณขั้นสูง. กรุงเทพฯ: ดวงแก้ว.

พัชรินทร์ แสนศิริพันธุ์. (2555). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อทัศนคติการทำธุรกรรมทางการเงินทาง อินเตอร์เน็ตแบงค์กิ้งของวัยกลางคนในเขตบางกะปิ กรุงเทพมหานคร. (จุลนิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร).

พิทวัส เอื้อสังคมเศรษฐ์. (2559). อุปสรรคต่อการนำพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มาใช้ในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมของประเทศไทย: วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร, 11(2), 33-45.

ภัทรา มหามงคล. (2554). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธนาคารผ่านทางโทรศัพท์มือถือของ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร. (การศึกษาเฉพาะบุคคล หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).

มัญชุตา กิ่งเนตร และกิตติพันธ์ คงสวัสดิ์เกียรติ. (2557). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการ ธนาคารบนอินเทอร์เน็ตของลูกค้าธนาคารกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) ในเขต กรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรังสิต).

มาลี บุญศิริพันธ์. (2563). บัญญัติศัพท์ New Normal. กรุงเทพฯ: ราชบัณฑิตยสภา. สืบค้นเมื่อ 20 กุมภาพันธ์ 2565 จาก https://news.thaipbs.or.th/content/292126.

รวิสรา ศรีบรรจง และนันทวัน เหลี่ยมปรีชา. (2564). พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคภายใต้วิถีความปกติใหม่ (New Normal) ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก ที่มีผลต่อส่วนประสมการตลาดออนไลน์. โครงการนำเสนอผลงานวิชาการระดับชาติ ประจำปี พ.ศ.2564. (น. 40-52). พิษณุโลก: คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร.

ศูนย์ข้อมูลเศรษฐกิจการคลังและการลงทุนของกรุงเทพมหานคร. (2561). ฐานสถิติ กรุงเทพมหานคร. สืบค้นเมื่อ 20 กุมภาพันธ์ 2565 จาก http://203.155.220.117:8080/BMAWWW/html_statistic/

ศูนย์วิจัยธนาคารกรุงศรี. (2563). บทวิเคราะห Research Intelligence เดือนเมษายน ในหัวขอ Covid-19 Impact on the Thai Economy and Vulnerability of Thai Firms. สืบคนเมื่อ 9 กันยายน 2563 จาก https://www.krungsri.com/bank/getmedia.

สำนักยุทธศาสตร์และประเมินผล, กรุงเทพมหานคร. (2558). ชุมชนในกรุงเทพมหานคร สืบค้นเมื่อ 12 มกราคม 2565 จาก http://www.bangkok.go.th/sed/page/main

เสาวณี จันทะพงษ์ และ เจริญชัย เอกมาไพศาล. (26 ตุลาคม 2564). ผลกระทบและการปรับตัวของธุรกิจโรงแรม/ร้านอาหารช่วงวิกฤติโควิด-19 (แจงสี่เบี้ย). กรุงเทพธุรกิจ. สืบค้นจาก https://www.bangkokbiznews.com/blogs/columnist/967949

เสาวณี จันทะพงษ์ และ เจริญชัย เอกมาไพศาล. (2565). ความยืดหยุ่นในการปรับตัวของธุรกิจโรงแรมและร้านอาหาร ภายใต้ภาวะวิกฤตการณณ์โควิด-19, วารสารบริหารธุรกิจคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 45(174), 53-78.

อริศราณ์ หน่วยสังขาร. (2563). ปัจจัยการตัดสินใจเลือกใช้บริการและพฤติกรรมการใช้บริการ ธนาคารกสิกรไทย สำนักราษฎร์บูรณ์. วารสารรัฐประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา,3(3), 14-22.

Bambang Dwi Hartono, Elis Yuli Sudaryati & Hapzi Ali. (2017). Creating Purchase Decision of Bank Customers: Analysis of Product Quality, Place, Service Quality And Promotion (a Case Study on TAPLUS Bisnis Service of BNI Kelapa Dua Depok). International Journal of Business and Management Invention, 6(2), 65-75.

BOTMagazine. (2563). โลกธุรกิจหลังโควิด-19 ในมุมมองของ ธนา เธียรอัจฉริยะ. Retrieved October 2, 2021 from https://www.bot.or.th/Thai/BOTMagazine/Pages/256305Inspiration_Thana.aspx.

BrandAgeonline (2563). ไทยพาณิชย์ วางขุมกําลังบุคลากรสาขา รองรับลูกค้าขอรับคําปรึกษาหลัง Covid-19 คลี่คลาย. Retrieved September 18, 2022 from https://www.brandage.com/article/19057 /category.aspx?category=64.

Dechasathien, Ch. (2014). Factors influencing customers satisfaction of KTB netbank in bangkok. Thesis Bangkok University.

Getamesay Worku Mulat. (2017). The Effects of Service Quality on Customer Satisfaction: A Study among Private Banks in Mekelle Town. European Journal of Business and Management www.iiste.org ISSN 2222-1905 (Paper) ISSN 2222-2839 (Online) Vol.9, No.13, 2017, 72-79.

Le Anh Tuan, Mai Thi Quynh Nhu & Nguyen Le Nhan. (2021). Factors Affecting the Decision of Selecting Banking to Save Money of Individual Customers - Experimental in Da Nang City. Advances in Science, Technology and Engineering Systems Journal Vol. 6, No. 3, 409-417.

Munro,B.H. (2001) Statistical Methods for Health Care Reseach Measurement, design and analysis : An integrate Lawrence Erlbaum Association.

Stevens, J. (1992). Applied multivariate statistics for the social sciences (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Stevens, J. (1996). Applied multivariate statistics for the social sciences (3rd ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Tabachnick, B. G. & Fidell, L. S. (2001). Using multivariate statistics. Boston: Allyn and Bacon

Terada Pinyo. (2019). The Study on the Report of the Logistic Regression Analysis Results, Research Work Veridian E-Journal, Silpakorn University.

TMBAMeastspring. (2564). New Normal ในโลกหลังโควิด-19 ที่ไม่มีอะไรเหมือนเดิม. Retrieved September 15, 2022 from https://www.tmbameastsprin