ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้และความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ: การวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยเทคนิควิธีกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน|FACTORS INFLUENCING KNOWLEDGE SHARING BEHAVIOR AND CONSUMERS’ PURC

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้และความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ และ 2) นำเสนอรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้และความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ จำนวน 310 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม วิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยเทคนิควิธีกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ถึงประโยชน์เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้ รองลงมาคือ ทุนทางด้านความสัมพันธ์ ตามลำดับ และพฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้ยังมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยการรับรู้ถึงประโยชน์และทุนทางด้านความสัมพันธ์มีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้ และยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ นอกจากนี้ พฤติกรรมในการแบ่งปันความรู้ยังมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ พร้อมทั้งได้มีการสรุปผลและอภิปรายและมีข้อเสนอแนะสำหรับผู้ประกอบการที่มีความเกี่ยวเนื่องกับการดำเนินธุรกิจออนไลน์ผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ เพื่อเพิ่มระดับของพฤติกรรมแบ่งปันความรู้ ซึ่งจะนำไปสู่การเพิ่มของระดับความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ