อิทธิพลของความสอดคล้องระหว่างผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดและแบรนด์บนแพลตฟอร์ม TikTok ที่มีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง
##plugins.themes.bootstrap3.article.sidebar##
##plugins.themes.bootstrap3.article.main##
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของความสอดคล้องระหว่างผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดและแบรนด์ที่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดและแบรนด์ โดยใช้กระบวนการวิจัยเชิงปริมาณด้วยการเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในประเทศไทยที่ติดตามผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง มีผู้ตอบแบบสอบถามและครบถ้วน จำนวน 304 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างด้วยวิธีกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน ผลการวิจัยพบว่า ความสอดคล้องระหว่างผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดและแบรนด์มีอิทธิพลทางตรงต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด (β = 0.550) และทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ (β = 0.613) และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดมีอิทธิพลทางตรงต่อทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ (β = 0.303) นอกจากนี้ ความสอดคล้องระหว่างผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดและแบรนด์ยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อทัศนคติที่มีต่อแบรนด์โดยผ่านทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด (β = 0.167) ผลการวิจัยนี้ได้ขยายองค์ความรู้ในด้านกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลผ่านผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด และเป็นแนวทางในเชิงปฏิบัติสำหรับนักการตลาดในการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
##plugins.generic.usageStats.downloads##
##plugins.themes.bootstrap3.article.details##
เอกสารอ้างอิง
จิระนันท์ คำแสน. (2566). อิทธิพลความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ต่อความตั้งใจซื้อในผลิตภัณฑ์
เครื่องสำอางค์บนแพลตฟอร์มติ๊กต็อก. การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ธนาคารกรุงเทพ. (2568). เจาะลึกพฤติกรรมผู้ใช้ TikTok ไทย! เทรนด์ฮิต & สินค้าขายดี 2025. สืบค้นจาก https://bangkokbanksme.com/en/bbl-info-tiktok-trend-2025
Anderson, J. C., and Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin,103(3), 411-423. DOI: https://doi.org/10.1037//0033-2909.103.3.411
Balaban, D. C., Szambolics, J., and Chirică, M. (2022). Parasocial relations and social media
influencers' persuasive power: Exploring the moderating role of product involvement. Acta Psychologica, 230, 103731. DOI: https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2022.103731
Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, M., and Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers, Journal of Business Research, 132, 186-195. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.03.067
Bergkvist, L., Hjalmarson, H., and Mägi, A. (2016). A new model of how celebrity endorsements work: Attitude toward endorsement as a mediator of celebrity source and endorsement effects. International Journal of Advertising, 35(2), 298–322. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1024384
Business Insider Intelligence. (2024). Ad industry insiders break down the M&A deals they think could shake up the industry in 2025. Retrieved 7 January 2025. from https://www.businessinsider.com/ad-industry-m-and-a-predictions-ctv-influencer-marketing-ai-2024
Casaló, L. V., Flavián, C., and Guinalíu, M. (2018). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117(3), 510–519. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005
Chiou, J. S., and Pan, L. Y. (2009). Antecedents of internet retailing loyalty: Differences between heavy versus light shoppers. Journal of Business and Psychology, 24(3), 327–339. DOI: https://doi.org/10.1007/s10869-009-9111-7
Cohen, J. (1992). Statistical power analysis. Current Directions in Psychological Science, 1(3), 98-101. DOI: https://doi.org/10.1111/1467-8721.ep10768783
De Cicco, R., Iacobucci, S., and Pagliaro, S. (2021). The effect of influencer–product fit on advertising recognition and the role of an enhanced disclosure in increasing sponsorship transparency. International Journal of Advertising, 40(5), 733–759. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1801198
De Veirman, M., Cauberghe, V., and Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
Dwivedi, A., Johnson, L. W. and McDonald, R. E. (2015). Celebrity endorsement, self-brand connection and consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 24(5), 449-461. DOI: https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2014-0722
Djafarova, E., and Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68(1), 1-7. DOI: https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009
Fleck, N., Korchia, M., and Le Roy, I. (2012). Celebrities in advertising: Looking for congruence or likability? Psychology & Marketing, 29(9), 651–662. DOI: https://doi.org/10.1002/mar.20551
Fornell, C., and Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. DOI: https://doi.org/10.1177/002224378101800104
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K. and Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions. Public Relations Review, 37(1), 90-92. DOI: https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.11.001
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M. and Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). (2nd edition). Sage Publications Inc.
Hair., J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks N. P., & Ray, S. (2021). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook. Springer. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7
Ju, S., and Lou, C. (2022). Does influencer–follower relationship matter? Exploring how relationship norms and influencer–product congruence affects advertising effectiveness across product categories. Journal of Advertising, 51(2), 157-177. DOI: https://doi.org/10.1080/15252019.2022.2087809
Kádeková, Z., and Holienčinová, M. (2018). Influencer marketing as a modern phenomenon creating a new frontier of virtual opportunities. Communication Today, 9(2), 90–105.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building measuring, and managing brand equity, Global Edition (4th edition). Pearson Education.
Lemon, K. N., and Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Lou, C., and Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. DOI: https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
Marketingoops. (2567). เปิดพฤติกรรมนักช้อปไทยบน “TikTok” พร้อมรู้จัก “PACE Framework” กลยุทธ์เพิ่มประสิทธิภาพการตลาด. สืบค้นจาก https://www.marketingoops.com/reports/tiktok-pace-framework/
Ooi, S. K., Tan, G. W. H., and Lee, V. H. (2023). Social media influencers: An effective marketing approach? Journal of Business Research, 160, 2-15. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113773
Schouten, A. P., Janssen, L., and Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and product-endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258-281. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898
Till, B. D., and Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent, and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1–13. DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2000.10673613
Torres, P., Augusto, M., and Matos, A. (2019). Antecedents and outcomes of digital influencer endorsement: An exploratory study. Psychology & Marketing, 36(12), 1193–1209. DOI: https://doi.org/10.1002/mar.21274
Tseng, T. H. and Wang, H.-Y. (2023). Consumer attitudes and purchase intentions towards internet celebrity self-brands: An integrated view of congruence, brand authenticity and internet celebrity involvement. Journal of Product & Brand Management, 32(6), 863-877 DOI: https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2022-3892