The Acceptance of Using E-commerce: Healthy Products การยอมรับการใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ บริบทผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ

Abstract

บทคัดย่อ

         งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับการใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ บริบทผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ และเพื่อเสนอแนวทางในการส่งเสริมการยอมรับการใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในบริบทผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ โดยประยุกต์ใช้แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี แบบจำลองความสำเร็จด้านสารสนเทศ แนวคิดด้านคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ และความไว้วางใจ ทั้งนี้ผู้วิจัยได้พัฒนาแบบสอบถามและนำไปเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้อินเตอร์เน็ตและมีอายุระหว่าง 15-54 ปี จำนวนทั้งสิ้น 378 ตัวอย่าง โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสำรวจและโมเดลสมการเชิงโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ประโยชน์ และการรับรู้ความง่ายในการใช้งานร่วมกันส่งผลทางตรงต่อการยอมรับการใช้การใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในบริบทผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพโดยการรับรู้ประโยชน์ส่งผลมากที่สุด และปัจจัยที่ส่งผลทางอ้อมต่อการยอมรับการใช้การใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในบริบทนี้ ประกอบด้วย 5 ปัจจัย ได้แก่ คุณภาพข้อมูล คุณภาพระบบ คุณภาพบริการออนไลน์ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ และความไว้วางใจในผู้ขาย ซึ่งมี 4 ปัจจัยที่ร่วมกันส่งผลทางอ้อมต่อความตั้งใจใช้ผ่านการรับรู้ประโยชน์และการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน ยกเว้นคุณภาพบริการออนไลน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้โดยผ่านการรับรู้ประโยชน์เพียงปัจจัยเดียวเท่านั้น โดยผลการวิจัยครั้งนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้และเป็นแนวทางสำหรับผู้ประกอบการในการวางแผนกลยุทธ์เพื่อส่งเสริมให้เกิดการยอมรับการใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บริบทผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพมากยิ่งขึ้น

ABSTRACT

            The purpose of this research aims to study the factors influencing the acceptance of using E-commerce in the context of healthy products and to provide guidelines to enhance
E-commerce usage in this context.  It was applied using the technology acceptance model, the information systems success model, product attributes and trust.  A questionnaire was distributed to 378 persons who often use the internet that were 15 to 54 years of age. Exploratory Factor Analysis (EFA) and Structural Equation Model (SEM) were used for this research.  The results revealed that perceived usefulness and perceived ease of use had a direct significant relationship on the intention to use, where perceived usefulness was the most powerful.  Further, the indirect factors influencing the acceptance of using e-commerce in this context included the following five factors: information quality, system quality, online service quality, healthy products attributes, and trust in sellers.  There were four factors that were seen to have an indirect significant relationship on the intention to use through perceived usefulness and perceived ease of use, except online service quality, which had an indirect effect only through perceived usefulness.  The results from this study can be adapted and considered as a guideline for entrepreneurs to plan strategies and to promote e-commerce usage in healthy products.