Consumer Behaviour in Purchasing Bagged Rice and the Factors Determining Pricing: a Case Study in Bangkok, Thailand พฤติกรรมการเลือกซื้อข้าวสารบรรจุถุงและปัจจัยที่กำหนดราคา กรณีศึกษาผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

บทคัดย่อ
     การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อข้าวสารบรรจุถุงของผู้บริโภค คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ข้าวสารบรรจุถุงและวิเคราะห์ปัจจัยที่กำหนดราคา โดยอาศัยข้อมูลจากการสำรวจผู้บริโภคจำนวน 481 ราย และข้อมูลสำรวจผลิตภัณฑ์ข้าวสารบรรจุถุงที่จำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตในเขตกรุงเทพมหานครที่วางจำหน่ายในกรุงเทพมหานครในช่วงเดือนสิงหาคมถึงเดือนกันยายน 2561 จำนวน 855 ตัวอย่าง ผลการศึกษา พบว่า สัดส่วนผู้บริโภคเลือกซื้อข้าวขาวร้อยละ 75.9 ข้าวสีร้อยละ 24.1 โดยปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการเลือกซื้อข้าวสี ได้แก่ รายได้ ระดับการศึกษา และพฤติกรรมการออกกำลังกาย ทั้งนี้ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณสมบัติเรื่องความนุ่มของข้าวมากที่สุด ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ใช้พิจารณาการเลือกซื้อข้าวสารบรรจุถุง คือ ยี่ห้อและราคาของผลิตภัณฑ์ สำหรับการวิเคราะห์ปัจจัยที่กำหนดราคาด้วยแบบจำลอง Hedonic Price ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่มีผลเชิงบวกต่อราคาผลิตภัณฑ์ข้าวสารบรรจุถุง ได้แก่ พันธุ์ข้าว ข้าวสี ข้าวหอม ข้าวอินทรีย์ และจำนวนเครื่องหมายรับรองมาตรฐาน ปัจจัยที่มีผลเชิงลบต่อราคาผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ข้าวฤดูกาลใหม่ การผสมข้าวมากกว่าหนึ่งสายพันธุ์ ฉลากโภชนาการ บรรจุภัณฑ์แบบถุงสุญญากาศแบบมีกล่องหุ้มและแบบไม่สุญญากาศ สโตร์แบรนด์ และแบรนด์เล็ก ผลการศึกษาชี้ว่า ผู้บริโภคยินดีจ่ายราคาส่วนเพิ่มให้กับพันธุ์ข้าวสี ข้าวหอม ข้าวพื้นเมือง ข้าวที่ผลิตแบบอินทรีย์ และเครื่องหมายรับรองมาตรฐานต่างๆ ดังนั้น ผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์ข้าวสารบรรจุถุงสามารถเพิ่มยอดขายด้วยการเพิ่มผลิตภัณฑ์กลุ่มสายพันธุ์ข้าวสีและเครื่องหมายรับรองมาตรฐาน เพื่อต่อตอบสนองต่อผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้

ABSTRACT
     The paper aimed to study consumer behaviour in purchasing bagged rice, and the characteristics and analyses of the factors that determine the price of packed rice products in the market. The analysis used data from a survey of 481 consumers regarding 855 products in Bangkok, Thailand during August and September, 2018. The study found that consumers purchase white rice by 75.9% and colour rice by 24.1%, where their income, education, and exercise habits were the influencing factors. Consumers were also seen to prefer more tender and soft rice when cooked. Accordingly, brand and price are the main factors when consumers are making purchase decisions. The price analysis using the hedonic method showed that the attributes that had a positive effect on the cost of bagged rice were species, colouring, jasmine, organic, and accredited standards. In contrast, fresh cultivation, mixing species, nutrition label, vacuum packaging, and brand (i.e. store and general brand) were seen to have negative effects on prices. The results indicated that consumers are willing to pay additional money for coloured rice, jasmine rice, local rice, organic rice, and standard accredited rice. Entrepreneurs that sell bagged rice then should add coloured rice to their stock and employ various standards in responding to their customers.