อิทธิพลปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมส่วนบุคคลในฐานะปัจจัยตัวแปรแทรกกลางที่เชื่อมโยงการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดสู่ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลที่พักแรมผ่านตัวกลางการจองที่พักออนไลน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดนำมาสู่งานวิจัยเพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยส่วนบุคคล (เพศ และการศึกษา) และศึกษาอิทธิพลของพฤติกรรม (อิทธิพลทางสังคมและประสบการณ์การใช้บริการ OTAs) ของผู้ใช้บริการในฐานะตัวแปรแทรกกลางที่เชื่อมโยงระหว่างระดับการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดสู่ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลที่พักแรมผ่านตัวกลางการจองที่พักออนไลน์ ดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณ สุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงด้วยแบบสอบถามปลายปิดและเก็บข้อมูลจากการกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทยผู้ที่เคยใช้บริการตัวกลางจองที่พักออนไลน์ (OTAs) ผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชันต่างๆ ในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร จำนวน 393 ชุด วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาในการหาค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมานในแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างเพื่อเปรียบเทียบเกณฑ์ที่ยอมรับได้ และทดสอบสมมติฐานการวิจัย โดยการเปรียบเทียบพารามิเตอร์แบบจับคู่ เพื่อระบุความแตกต่างและความมีนัยสำคัญของค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง ระหว่างตัวแปรของทั้งสองกลุ่ม ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยทางด้านอายุ การศึกษาและอิทธิพลทางสังคมไม่มีความแตกต่างในการเชื่อมโยงระดับการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดสู่ความน่าเชื่อถือของข้อมูลทีพักแรมใน OTAs แต่ประสบการณ์การใช้บริการ OTAs โดยฉพาะแพลตฟอร์ม Agoda มีอิทธิพลเชิงบวกและแตกต่างจากการใช้บริการจาก OTAs อื่นๆ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้บริการที่มีประสบการณ์การใช้บริการจากแพลตฟอร์มดังกล่าว มีความเชื่อมั่นในข้อมูลที่พักมากกว่าแพลตฟอร์มอื่น ดังนั้นสามารถนำผลงานวิจัยดังกล่าวในการวางกลยุทธ์ ทางการตลาดให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้
Downloads
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Abbassi, Z., Aperjis, C., & Huberman, B. A. (2012). Swayed by Friends or by the Crowd?. In International Conference on Social Informatics (pp. 365-378). Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg.
Agag, G. M., & El-Masry, A. A. (2017). Why do consumers trust online travel websites? Drivers and outcomes of consumer trust toward online travel websites. Journal of travel research, 56(3), 347-369.
Al Helali, T. (2023). The Impact of Digital Marketing on Consumer Purchasing Decision in the United Arab Emirates. (Master Thesis, Istanbul Aydin University).
Amit, R., & Dowpiset, K. (2017). An empirical study of e-service quality and customer satisfaction on Agoda.com in Thailand. Journal of Applied Economics and Management Strategy, 3(2), 45–60.
Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables. New York, NY: John Wiley & Sons.
Bumrungsuk, P. (2021). "Consumer behavior affecting online shopping via the Shopee application among consumers in Nakhon Pathom province." Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University, 8(2), 370-383. (In Thai)
Chen, T., Samaranayake, P., Cen, X., Qi, M., & Lan, Y. C. (2022). The impact of online reviews on consumers’ purchasing decisions: Evidence from an eye-tracking study. Frontiers in Psychology, 13, 865702.
Chen, X., Yan, J., Fan, W., & Gordon, M. (2015). The joint moderating role of trust propensity and gender on consumers’ online shopping behavior. Computers in Human Behavior, 43, 272–283. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.10.020
Choi, S., Lehto, X. Y., Morrison, A. M., & Jang, S. (2012). Structure of travel planning processes and information use patterns. Journal of travel research, 51(1), 26-40.
Christin, G. A. D., & Nugraha, A. K. N. A. (2022). The impact of online review and price on consumer’s hotel booking intention at online travel agency: Trust as a mediating variable. International Journal of Electronic Commerce Studies, 13(4), 159-184.
Chutimant, P. (2023). Online marketing mix affecting decision to book accommodation via online travel agents. In Proceedings of the 2023 International Academic Multidisciplines Research Conference in Munich (pp. 42–50).
Clootrack. (2023). The role of psychological, social, cultural, and technological factors in online consumer behavior. Clootrack Insights, 15(2), 90-105.
Fedorko, R., Kizák, M., & Župina, D. (2024). Analyzing the relationship between online purchasing behavior and levels of educational attainment in the Slovak Republic. Journal of Management & Marketing Review (JMMR), 9(1), 35–48. https://doi.org/10.35609/jmmr.2024.9.1(4)
Filieri, R., Alguezaui, S., & McLeay, F. (2015). Why do travelers trust TripAdvisor? Antecedents of trust towards consumer-generated media and its influence on recommendation adoption and word of mouth. Tourism Management, 51, 174–185. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.05.007
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.
Fry, M. L., Greenop, K., Turnbull, D., & Bowman, J. (2009). Emotional intelligence and decision making: The Iowa Gambling Task. The Journal of the American Society for Psychical Research, 17(1), 41–52. https://www.jasnh.com/pdf/Vol17-No1-article3.pdf
Guassi Moreira, J. F., Van Bavel, J. J., & Telzer, E. H. (2018). The value of peers: Social rewards and adolescents’ risky decision making. Psychological Science, 29(6), 955–966.
Gunawan, C. M., Rahmania, L., & Kenang, I. H. (2023). The influence of social influence and peer influence on intention to purchase in e-commerce. Review of Management and Entrepreneurship, 7(1), 61-84.
Hair Jr, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing theory and Practice, 19(2), 139-152.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43, 115-135.
Hernández, B., Jiménez, J., & José Martín, M. (2011). Age, gender and income: do they really moderate online shopping behaviour?. Online information review, 35(1), 113-133.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. New Haven, CT: Yale University Press.
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.). New York, NY: Guilford Press.
Klinsrisuk, R., & Pechdin, W. (2022). Evidence from Thailand on easing COVID-19’s international travel restrictions: an impact on economic production, household income, and sustainable tourism development. Sustainability, 14(6), 3423.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
Kusa, A., Zauskova, A., & Cabyova, L. (2020). Effect of marketing communication on consumer preferences and purchasing decisions. Ad Alta: Journal of Interdisciplinary Research, 10(1), 150–155.
LAB University of Applied Sciences. (2024). Inside China’s community marketing: The 4Cs method. LAB Open. Retrieved from https://www.labopen.fi/lab-pro/inside-chinas-community-marketing-the-4cs-method/
Li, F., & Buhalis, D. (2020). Customer retention in online travel agencies: The role of customer trust, perceived value and experience. Information Technology & Tourism, 22(4), 525–544.
Lohmöller, J. B. (2013). Latent variable path modeling with partial least squares. New York, NY: Springer Science & Business Media.
McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.
Moore, S. G. (2019). The unexpected benefits of emotional reviews: How consumers use affective content to detect product quality. Journal of Interactive Marketing, 45, 35–46. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.002
Murphy, D. H., & Castel, A. D. (2022). Differential effects of proactive and retroactive interference in value-directed remembering for younger and older adults. Psychology and Aging, 37(7), 787–799. https://doi.org/10.1037/pag0000707
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
Pew Research Center. (2019, September 9). Millennials stand out for their technology use, but older generations also embrace digital life. https://www.pewresearch.org/short-reads/2019/09/09/us-generations-technology-use/
Pholkerd, P., Thamnarong, N., & Nittayakamolphun, K. (2024). The impact of electronic service quality and electronic recovery service quality on customer satisfaction and loyalty of online travel agencies in Thailand. Journal of Applied Economics and Management Strategy, 8(1), 15–32.
Pitchayadejanant, K., Chewwasung, K., Nakpathom, P., Srikasem, K., Lekmeechai, M., Chaiyawet, C., Suriwong, S., & Tso, C. (2019). Determinants of E-service Quality Towards Continuing Using Mobile Application for Hotel Reservation: Case of Agoda Application. Tourism Proceeding, 218-225. Retrieved from https://jurnalpariwisata.iptrisakti.ac.id/index.php/Proceeding/article/view/1284
Potjanajaruwit, P. (2023). Influence of digital marketing on purchasing decisions of internet users in Thailand. Journal Of Southwest Jiaotong University, 58(1.10), 35741.
Putra, A. P., & Pangaribuan, C. H. (2025). Purchase intention in online travel agents influenced by service quality, online reviews, and perceived ease of use mediated by brand trust. Journal of Social Science, 4(2), 159-165.
Roy, G., Datta, B., Mukherjee, S., Eckert, A., & Dixit, S. K. (2024). How online travel reviews sources affect travelers’ behavioral intentions? Analysis with source credibility theory. Tourism Planning & Development, 21(3), 299-329.
Ruiz-Mafe, C., Tronch, J., & Sanz-Blas, S. (2016). The role of emotions and social influences on consumer loyalty towards online travel communities. Journal of Service Theory and Practice, 26(5), 534-558.
Siakalli, M., Masouras, A., & Papademetriou, C. (2016). E-marketing in the hotel industry: marketing mix strategies. In Strategic Innovative Marketing: 4th IC-SIM, Mykonos, Greece 2015 (pp. 123-129). Cham: Springer International Publishing.
Sinha, P., & Swearingen, C. (2019). The role of social influence in online consumer behavior: A review of the literature. Journal of Business and Consumer Psychology, 16(2), 110-121. Retrieved from https://ufdcimages.uflib.ufl.edu/AA/00/08/26/71/00001/Wadsworth_Maria_Thesis.pdf
Sparks, B. A., & Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism management, 32(6), 1310-1323.
Su, L., Yang, Q., Swanson, S. R., & Chen, N. C. (2022). The impact of online reviews on destination trust and travel intention: The moderating role of online review trustworthiness. Journal of Vacation Marketing, 28(4), 406-423.
Sungsuwan, T., & Chaiyakhet, N. (2023). A causal relationship among tourist perceptions between marketing mix and the source credibility of online travel agents (OTAs). Research Community and Social Development Journal, 17(4), 83–95. https://doi.org/10.14456/nrru-rdi.2023.52 (In Thai)
Verint. (2023). Gen Z and Millennials prioritise digital experiences over traditional retail. Ecommerce Age. Retrieved from https://ecommerceage.co.uk/customer-experience/gen-z-millennial-digital-experiences-retail-verint/
Von Helversen, B., Abramczuk, K., Kopeć, W., & Nielek, R. (2018). Influence of consumer reviews on online purchasing decisions in older and younger adults. Decision Support Systems, 113, 1-10.
Westfall, P. H., & Henning, K. S. (2013). Understanding advanced statistical methods (Vol. 543). Boca Raton, FL: CRC Press.
Wirasakti, M. R., & Purwanto, S. (2023). The effect of brand image and brand trust on hotel booking purchase decisions in the agoda application. International Journal of Multidisciplinary Research and Literature, 2(6), 765-775.
YouGov. (2020). Global technology report 2020. Retrieved from https://commercial.yougov.com/rs/464-VHH-988/images/Global-Technology-2020.pdf
Zhu, Z., Kim, S., & Shin, H. H. (2022). Does the website credibility of online travel agencies (OTAs) affect customers’ evaluation and future intentions?. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 27(8), 842-855.