ประเด็นจริยธรรมการใช้ปัญญาประดิษฐ์ที่มีต่อภาพลักษณ์ธุรกิจในมุมมองของผู้บริโภค

บทคัดย่อ

ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) เป็นเครื่องมือใหม่ที่ยกระดับการดำเนินธุรกิจจากศักยภาพในการประมวลผลข้อมูลของ AI สามารถนำเสนอแนวทางการตัดสินใจหรือแก้ปัญหาได้อย่างแม่นยำ ส่งผลให้กิจกรรมออนไลน์ขององค์กรมีประสิทธิภาพมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคในปัจจุบันเริ่มมีการตระหนักถึงประเด็นทางจริยธรรมในการใช้ AI ของธุรกิจเพิ่มขึ้น ดังนั้น งานวิจัยนี้จึงมุ่งศึกษาถึงผลกระทบของปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับจริยธรรมในการใช้ AI ที่มีต่อภาพลักษณ์ของธุรกิจ ทั้งนี้ ผู้วิจัยได้เก็บตัวอย่างจากกลุ่มประชากรที่รู้จักและ    เคยมีประสบการณ์กับธุรกิจที่ใช้ AI จำนวน 483 คน ผู้วิจัยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ประกอบด้วย การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple regression) และการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิสหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson’s correlation) เพื่อนำข้อมูลวัดระดับค่าทางสถิติจากคำถามจากตัวแปรต้นที่เกี่ยวข้องกับประเด็นจริยธรรมการใช้ AI ประกอบด้วย       ความเป็นส่วนตัว (Privacy) ความไว้วางใจ (Trust) การแทนที่ในมนุษย์ (Agency)  และความปลอดภัย (Security) เพื่อทดสอบผลกระทบที่มีต่อตัวแปรตาม ภาพลักษณ์ของธุรกิจ (Corporate Image) ผลการศึกษา พบว่า ประเด็นด้านจริยธรรมที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ธุรกิจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คือ ความปลอดภัย (0.308) ความไว้วางใจ (0.221) การแทนที่ในมนุษย์ (0.124) และความเป็นส่วนตัว (0.112) ตามลำดับ ผลการวิจัยครั้งนี้มีประโยชน์ต่อการตัดสินใจของธุรกิจที่กำลังจะนำเทคโนโลยี AI มาใช้ในการดำเนินธุรกิจและการตลาด เพื่อพัฒนาแนวทางหรือนโยบายที่เกี่ยวข้องกับประเด็นทางจริยธรรมที่อาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ขององค์กรได้