The study of brand equity influences the purchase intention Disney+ Hotstar of Gen Z consumers in Bangkok คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อDisney+ Hotstarของผู้บริโภค Gen Z ในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

บทคัดย่อ
              งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ Disney+ Hotstar ของผู้บริโภค Gen Z ในกรุงเทพมหานคร โดยคุณค่าตราสินค้าประกอบด้วย 4 ปัจจัย ได้แก่ 1) การรับรู้ตราสินค้า 2) การรับรู้คุณภาพตราสินค้า 3) ความเชื่อมโยงในตราสินค้า และ 4) ความภักดีต่อตราสินค้า ซึ่งการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ศึกษาตามกระบวนวิธีการวิจัยเชิงปริมาณแบบวิธีเดียว โดยแบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้เก็บข้อมูล และทดสอบความเที่ยงตรงก่อนนำไปวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการประเมินค่าดัชนีความสอดคล้องของเครื่องมือวิจัย (IOC) ในการศึกษาครั้งนี้ได้เก็บข้อมูล  จากกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภค Gen Z ที่มีช่วงอายุระหว่าง 18 – 24 ปี อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร อีกทั้งยังมีประสบการณ์การใช้บริการ Disney+ Hotstar รวมทั้งสิ้น 400 คน และนำข้อมูลมาวิเคราะห์ทางสถิติด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปโดยกำหนดนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
              ซึ่งผลการวิจัยและการทดสอบสมมติฐาน สามารถสรุปได้ว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ Disney+ Hotstar ของผู้บริโภค Gen Z ในกรุงเทพมหานคร มีจำนวนทั้งสิ้น 2 ปัจจัย ได้แก่ ความเชื่อมโยงในตราสินค้า (Brand Association) และความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) และพบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ตราสินค้า (Brand Awareness) และการรับรู้คุณภาพตราสินค้า (Perceived Quality) ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ Disney+ Hotstar ของผู้บริโภค Gen Z ในกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ: ดิสนีย์+ ฮอตสตาร์, คุณค่าตราสินค้า, ความเชื่อมโยงในตราสินค้า

ABSTRACT
             The purpose of this research is to study the brand equity that influences the purchasing decisions of Gen Z consumers in Bangkok for Disney+ Hotstar. Brand value consists of four factors: 1) Brand Awareness, 2) Perceived Quality, 3) Brand Association and 4) Brand Loyalty. The research is quantitative and studied according to the Mono Method Quantitative. A questionnaire is a tool that was used for data collection. The Index of Item Objective Congruence (IOC) assessment method was used to test and reconfirm the validity of the questionnaire before analysing the data. In this study, data was collected from a sample of 400 Gen Z consumers (18–24 years old) who live in Bangkok and subscribe to the Disney+ Hotstar service. Furthermore, the data was statistically analysed with a packaged programme with a statistical significance of 0.05 The research results and hypothesis testing can be concluded that there are two factors affecting the purchase intention of Disney+ Hotstar of Gen Z consumers in Bangkok: Brand Association and Brand Loyalty. In addition, it was found that brand awareness and perceived quality do not affect the purchase intention of Disney+ Hotstar of Gen Z consumers in Bangkok.
Keywords: Disney+ Hotstar, Brand values, Brand Association