คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ Disney+ Hotstar ของผู้บริโภค Gen Z ในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

          งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ Disney+ Hotstar ของผู้บริโภค Gen Z ในกรุงเทพมหานคร โดยคุณค่าตราสินค้าประกอบด้วย 4 ปัจจัย ได้แก่ 1) การรับรู้ตราสินค้า 2) การรับรู้คุณภาพตราสินค้า 3) ความเชื่อมโยงในตราสินค้า และ 4) ความภักดีต่อตราสินค้า ซึ่งการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ศึกษาตามกระบวนวิธีการวิจัยเชิงปริมาณแบบวิธีเดียว โดยแบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้เก็บข้อมูล และทดสอบความเที่ยงตรงก่อนนำไปวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการประเมินค่าดัชนีความสอดคล้องของเครื่องมือวิจัย (IOC) ในการศึกษาครั้งนี้ได้เก็บข้อมูล  จากกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภค Gen Z ที่มีช่วงอายุระหว่าง 18 – 24 ปี อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร อีกทั้งยังมีประสบการณ์การใช้บริการ Disney+ Hotstar รวมทั้งสิ้น 400 คน และนำข้อมูลมาวิเคราะห์ทางสถิติด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปโดยกำหนดนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
          ซึ่งผลการวิจัยและการทดสอบสมมติฐาน สามารถสรุปได้ว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ Disney+ Hotstar ของผู้บริโภค Gen Z ในกรุงเทพมหานคร มีจำนวนทั้งสิ้น 2 ปัจจัย ได้แก่ ความเชื่อมโยงในตราสินค้า (Brand Association) และความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) และพบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ตราสินค้า (Brand Awareness) และการรับรู้คุณภาพตราสินค้า (Perceived Quality) ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ Disney+ Hotstar ของผู้บริโภค Gen Z ในกรุงเทพมหานคร